为什么越来越多的精致男孩开始购买护肤品和化妆品？为什么新一代的女性消费者更多选择舒适、健康的衣服？为什么许多人在失落的时候会喝一杯奶茶、吃一份甜点？因为现在的人们更愿意关注自己的身心需要、更愿意取悦自己 、更愿意为给自己带来快乐的产品买单，即进行悦己型消费。
悦己型消费早在2007年《悦己self》杂志中便已崭露头角，该杂志以“快乐由自己，美丽身心灵”为核心理念，鼓励人们尤其是女性要寻求自身和谐稳定的最佳状态。悦己型消费可分为即时型和发展型两种。即时型悦己消费旨在短时间内满足快乐，如做美甲、玩电竞游戏等；发展型悦己消费旨在通过一段时间的学习与实践以获得成长，如健身锻炼以强身健体，学习知识以提升专业素养等。不论是即时型还是发展型，消费的目标均是为了取悦自己。
那么产生悦己型消费的原因是什么呢？首先，生产力水平的发展促进悦己型消费的产生。在中国古代传统社会中，小农经济占据主导地位，且儒家思想盛行，因此“勤俭、节约”就成为传统消费文化的主流思想。在改革开放之后，人民收入水平提高从而刺激了国民的消费意愿，人们逐步从满足温饱的生存需要转向感官愉悦的精神需要，即“悦己”进入到人们的视野。在现如今消费主流z世代群体中“为自己兴趣付费”的态度更是进一步促进了悦己型消费的产生。其次，人们对精神层面的追求推动悦己型消费的发展。在马斯洛的需要层次理论中，将人的需要分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五种。高低不同需要下所产生的消费理念也有所不同。悦己型消费就是人们在低级需要得到满足之后追求更高层次的精神需要的重要途径。比如花儿现在已不仅仅是特殊节日中具有纪念意义的一种礼物，越来越多的人们在闲暇时刻送自己一朵鲜花，或点缀房间，或自拍发朋友圈，一朵鲜花带来了一整天的快乐。虽然只是若干消费产品中的一个小品类，但是花儿所带来的精神愉悦和满足，即“悦己”，却是百亿千亿个市场。接着，自我评价内驱力激发了悦己型消费的活力。人总有一种自我评价的内驱力，当没有任何社会比较的时候，人们的自我评价普遍是高于平均值的，也就是说人们会认为自己的外表吸引力、智力等各方面均要比别人更优秀。但是在与更优秀的人进行比较的时候自我评价就会出现偏差，引发一系列的心理和行为后果，悦己型消费就是其中之一。例如与更具有外表吸引力的个体进行比较时，人们的自我评价就会偏低，这时出于补偿的动机人们就会进行悦己型消费，给自己投资，提升自己的外表吸引力。
最后，商家营销手段的不断更新开发了悦己型消费的新模式。“oh my god！买它买它”，“上脸高级显肤白！买它”，“不要睡醒一醒福利来喽”，当红主播李佳琦直播间几百万人欢聚一堂抢购护肤品、鞋包、零食……从之前的打折促销到今天的满减优惠、直播拼团，电商模式不断升级换代，消费产品被赋予个体生命体验的意义，直播间的悦己型消费，不仅是当下欲望的满足，更是未来美丽自己美好人生的期许。
悦己型消费的新趋势的确有重要的意义。从一方面来讲，悦己型消费的确刺激了消费者的消费欲望，扩大了消费需求，有利于我国经济发展。从另一方面来讲，悦己型消费使个体的心理需要得到满足，幸福感不断提升，自信心不断增强，对未来充满了希望和期待。例如美妆类产品在女性悦己型消费中占据了很大一部分比例，她们认为带妆出门不仅会给他人带来视觉上的美好体验，而且也赋予女性自身美丽自信的美好镜像，愉人悦己，岂不乐哉！
悦己型消费背后存在的问题也不容我们忽视。在信息化的今天，大众传播媒介形式多样，广告信息铺天盖地，时时刻刻提醒着我们需要什么。民众不断满足大众传播媒介创造出来的悦己需求，一个需求得到满足，紧接着又去满足另一个，尽管有时候我们并没有考虑自己是否需要为该产品买单。抖音、小红书等平台持续更新推出明星代言、博主推荐的网红产品，“种草”之后激情下单最后“拔草”，并自我安慰花大价钱图个开心。这类现象在高校中更为常见，大部分学生并没有形成成熟的消费理念，经济也不够独立，但他们却追求高品质的生活，将钱更多花费到高端电子设备、奢侈品等产品中，盲目从众、冲动消费，虽达到了悦己的目标，但也造成了经济负担。
如何做到合理悦已、理性消费呢？从自身角度而言，我们要对自己有一个客观的评价，了解自我真实的需求，学会辨别悦己型消费给自己带来的利弊，权衡之下为自己真正喜欢且在自己能力范围之内的事物买单；从家庭角度而言，父母要重视消费观的教育，并约束自己的不合理悦已型消费行为，为孩子提供榜样力量，必要时可让孩子参与到家庭的经济决策中来；从学校角度而言，要开展关于合理悦已型消费的讲座、课程、社会实践活动等，教给学生理财与规划的相关知识，培养学生理性消费的思维与能力；从社会角度而言，要从积极心理学的视角出发，正确引领社会价值导向，尤其是新闻传播媒介的宣传层面，更应该积极响应，各方共同努力营造一个绿色的悦己消费环境。
参考文献
[1]魏宝涛.《悦己self》的“快乐文化”传播之道[j].东南传播,2009(01):120-122.
[2]周长城.“悦己型消费”:个体精神在物质边界的延伸[j].人民论坛,2019(14):20-21.
[3]宫秀双,张红红.“别人家的孩子”vs.平庸的自己：社会比较对独特性寻求行为的影响[j].心理学报,2020,52(05):645-658.
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